长安谛艾仕:万般不堪始于一念之错

摘要:北京时间20191203关于【长安谛艾仕:万般不堪始于一念之错】的具体情况和说明,让www.hefenlei.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

若不是长安汽车与PSA双方转让长安标致雪铁龙汽车股份,我大概都快忘记DS这个品牌了。谁能想到,这个来自浪漫之都的法国豪华汽车品牌,在中国市场上能被如此冷落。

11月29日,重庆长安汽车股份有限公司正式将长安标致雪铁龙汽车有限公司50%的股权挂牌转让,转让底价为16.3亿元。此前,PSA集团也对外表示计划出手长安标致雪铁龙汽车50%股份。

何分对错

2011年底,长安汽车与PSA双方共出资76亿元,以50:50对等股比成立了合资公司长安PSA,负责在中国市场上研发、生产、销售PSA高端品牌DS。进入中国市场,自然也需要一个本土化的名字,也不知从哪儿请来的翻译,把DS硬生生翻译成了"谛艾仕",从此便走上了一条错误的本土化道路。

消费者对于"谛艾仕"这个名字有多陌生,就能看到DS在中国市场上的营销有多么失败。

前期DS凭借着标致雪铁龙的渠道,完成了原始用户积累,虽然第一步看起来并不是怎么成功。2014年,DS迎来了中国市场上的销量顶峰,单年销售27603台,这个成绩在当时已经挤进了豪华市场前十。看起来DS似乎可以在中国市场上大展身手了,此时它进入国内也才三年时间。

2015年,DS销量开始原地踏步,27418台的年销量距离目标相差甚远。DS或许已经意识到了自己在中国市场根基未稳,或许也未曾意识到。

自2016年开始,DS销量出现了滑铁卢式暴跌,从16123台,到2018年的3867台。DS才发觉自己已经被市场推向边缘,DS错在了哪里?站在消费者的角度上来看,它的罪名可以罗列一筐,但若站在长安PSA的角度上来看,DS也有自己难以诉说的心事。

《乌合之众》有一个观点:对于群体而言,重要的从来都不是事实,而是他们认为的事实。

套用在DS身上也是一样的,中国汽车市场尤其是豪华市场,深受德系品牌影响,所以消费者很多时候会用德系的那套标准来判断DS是不是一家真正的豪华品牌,而DS却一直在以自己的方式书写豪华,当消费者以德系品牌为尺度看待DS的时候,发现这货并没有比雪铁龙好在哪儿。

消费者想要他们认为的豪华,DS却在强调法系豪华的对与错。也就是说,DS从来没有站在消费者的角度上认真考虑自身的问题,而是在跟消费者较劲。

心事难说

DS想要坚持自己的豪华道路,结果也只有丧失品牌活力。这个时候媒体站出来说DS在中国市场上"水土不服"似乎一切就容易解释了。但事实上,没有水土不服的品牌,只有无能将领。所谓主帅无能,劳累三军。

DS在过去几年更换了几任总裁,都没能帮助DS脱离泥潭。他们一直在一个错误的方向上努力,例如在过去我们经常可以听到的宣传语"雪铁龙高端品牌""法国总统座驾""新世代豪华品牌"等等,你见过奥迪强调自己是大众高端座驾吗?路虎虽然打了几年英皇室座驾的牌,但是这也是营销上的污点,消费者印象最深的还是英国农用车。

所以说,DS在营销上从未建立自己作为豪华品牌应有的底蕴,一些流于表象,假大空的营销方案,并不会让消费者买账。越是强调雪铁龙高端品牌,消费者越愿意拿雪铁龙和DS进行对比,这不仅会形成集团内耗,最关键的是按照法系豪华那套标准,消费者很难感受到DS比雪铁龙高出的价值在哪!

或许是因为出身长安,他们太需要在短时间获得成绩,从而转化为自身在政绩上的手牌。这使得DS就像是一个重度炎症引起发烧的患者,几任总裁都采用了短时间退烧的办法,却没人愿意花长时间治疗炎症。DS也是又苦难说。

如何解脱

现如今长安和PSA方面都在转让长安标致雪铁龙的股份,网传未来DS很有可能是由宝能集团接盘。

宝能是一个不差钱的主,它缺的是人才和技术,所以即便是DS到了宝能手中,它未来的命运也很难推测。自2018年开始DS加大品牌电气化进程,也为今天埋下了伏笔,宝能宣布入局汽车市场之后,强大的资本背景让宝能一直在追求迅猛发展,自观致、宝沃之后,宝能又一次出手解救DS这样的边缘品牌,可以看到它更多是想获得的是品牌背后的优质资产。

不过相比较其他造车新势力而言,我认为宝能造车是具备创业者心态的,否则也不会到处接盘,而长安、PSA在DS如今这个处境之下,仍然开出这个转让价格,基本上可以确定DS背后还是存在一定优质资产的。那么,从这一点来看DS不是太妙,因为宝能将来未必会拿它当做一个法系豪华品牌来看待。


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